「经济」错失移动互联网“黄金十年”，黄光裕返场，能否重振国美？

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黄光裕出狱的消息终于得到证实。

6月24日晚，据北京市高级人民法院官方披露，2020年6月24日，北京市第一中级人民法院根据刑罚执行机关的报告，裁定黄光裕假释，假释考验期为假释之日至2021年2月16日。

此时，黄光裕退出公众视线已近12年。

当日上午，多家媒体披露，黄光裕近日已出狱。受此消息影响，“国美”股票24日集体上涨。其中，黄光裕对持股比例为49.12%的香港上市公司国美零售(00493.hk)的跨市场股价上涨24.6%。收盘时，该股收于1.62港元，上涨17.39%；国美金融科技(00628.hk)上涨68.9%，收于1.09港元，涨幅47.3%。此外，a股市场的中关村(000931.sz)、圣寻梅(600898.sh)和圣金泰(600385.sh)均呈直线上升。

6月14日下午，各路记者走访了黄光裕的办公区

粗略计算，6月24日，【/S2/】国美股票总市值增加70多亿元。

黄光裕出狱的消息已经不是第一次震动资本市场了。今年以来，国美在资本市场也频频出手。

2020年4月，国美宣布在品多多引入战略投资；5月，JD.COM集团还认购了国美零售发行的1亿美元海外可转换债券，并持有战略股份。据《国家商报》记者了解，两场战争真正的谈判时间只有“三天+一周”，可谓光速，动作之迅捷也令人神往。当时业内很多人嘲讽这可能是零售同行送给国美创始人黄光裕回归的“大礼包”。

无论如何，前商业教父黄光裕的回归，似乎有足够的理由提振资本市场对国美成长的信心。【/s2/】然而，与曾经属于黄光裕辉煌的商业时代相比，家电零售市场发生了翻天覆地的变化。半个多世纪的黄光裕，从线下连锁经营时代到pc互联网时代再到移动互联网和工业互联网时代，有多少机会？能否挽回国美失去的十年？

前“商业教父”

阿里巴巴的云，集团的刘，苏宁易购的张，一个公司的创始人，可以说是这个公司的灵魂。从公司的使命、品牌的调性乃至战略层面的发挥来看，创始人的“气息”或多或少都会有所依附，国美的灵魂就是其创始人黄光裕。

1987年1月1日，黄光裕和他的弟弟黄俊钦在北京前门朱市口东街420号建起了一个100平方米的门面。这是国美第一家店，国美零售起步。当时黄光裕不满18岁。

国美的荣耀在于它打破了家电的传统流通模式。【/S2/】1990年，国美在家电流通行业尝试了一种新的供销模式，脱离中间商，直接与厂商进行定制承销，从而开辟了“直销”家电流通的新模式。到1993年，国美统一了店名、商品价格、售后服务、形象、货源，建立了低成本、可再生的发展模式，成为中国家电零售连锁模式的雏形。

“从农村跑到内蒙古，再到北京，从小家庭开始就不太好。如果中国的草根创业很典型的话。”对中国民营企业成长过程进行过深入研究的万通集团创始人冯仑曾经评价过黄光裕，他也描述了黄光裕具有明显草根生存的英雄风范。

“只要我对一件事有三分把握，我就去做，勇者在险路必胜。”【/s2/】在国美早年的辉煌时期，接受媒体采访时，黄光裕的话一度被外界视为其商业成功的秘诀。

而且事实是真的，黄光裕的英雄风范更多的体现在引领国美发展的过程中。

1999年，国美第一次走出北京，在天津和上海开店。2001年5月，国美在全国范围内同时开设了13家连锁店，标志着国美进入了“全国连锁网络”建设的高峰期。

2004年，国美在香港的成功上市加快了其拓展业务的步伐。2005年，国美先后收购哈尔滨黑天鹅、深圳一号佳、武汉上中、江苏金太阳等企业；2006年国美和永乐电器合并，实施双品牌经营战略；2007年，国美收购陕西蜂星电器，加强通信业务；同年，国美全面主持大众电器；2018年3月，国美控股三联商社，成为三联商社第一大股东。

国美总部鹏润大厦图片来源:记者赵摄

国美通过一系列的并购，在增加市场份额的同时，不断强化品牌。黄光裕本人在2004年、2005年和2008年三次获得胡润百富榜首富，并在2006年福布斯中国富豪榜排名第一，从而以“商业教父”而闻名。

2008年11月19日，黄光裕因操纵股价罪被立案侦查。随后，以永乐电器创始人、进入国美后CEO陈晓为代表的董事会成员推动国美“去黄”，国美开始了黄与陈的控制权之争。

虽然最终国美的控制权仍在黄光裕家族手中，但黄光裕最终还是会坐牢。

国美失去了“灵魂”。

国美失去的十年

2010年5月18日，北京市第二中级人民法院作出一审判决，以非法经营罪、内幕交易罪、泄露内幕信息罪、受贿罪判处黄光裕有期徒刑14年。

由此可见，失去了灵魂黄光裕的国美，在2008年后进入了“衰退期”。

反映在二级市场上，2008年1月31日，国美仍处于全盛时期的股价最高达到4.22港元，是国美2008年上市以来的历史最高价；但截至2020年初(2020年1月2日收盘价)，国美股价仅为0.73港元，较最高水平下跌82.7%。

不止如此，从家电市场规模来看，就北京市场而言，在国美先后于2006年和2007年收购永乐、管理大众电器之后，业内评论称，北京家电零售市场自此进入国美与苏宁“两强争霸”时期。

从公司的表现来看，直到2007年，国美在家电零售市场排名第一。但在2008年黄光裕“东窗事件”之后，国美开始被苏宁超越。

图片来源:各位记者陈克源的画图(数据来源:风财终端、国美、苏宁历年财报)

其中，在营收数据方面，苏宁在2008年的年收入水平首次超过国美。财报显示，2008年苏宁实现营收498.97亿元，国美当年实现营收458.89亿元。门店数量方面，2019年苏宁门店数量达到941家，超过当年国美的726家。

此外，根据中国连锁加盟协会早年发布的《2009中国连锁百强榜单》，苏宁以当时1170亿元的销售规模超过国美，首次跻身百强。

【/s2/】黄光裕案的影响，以及随后黄与陈股权之争，使国美在品牌层面和业务层面均遭受重大损失。因此，很难保护前家电零售商的地位似乎是合理的。但对于国美来说，上述一系列事件的冲击，不仅带来了短期的阵痛，而且在公司灵魂黄光裕的缺席下，似乎注定了公司未来发展的苦果。

由此可见，曾经家电零售市场的“老大”和“二胎”国美和苏宁，不仅地位反转了。2019年，苏宁实现营收2692.29亿元，门店数量达到8216家；国美2019年营收仅为594.83亿元，门店2602家。

此外，在市场份额方面，根据中国家电研究院和国家家电行业信息中心编制的《2019中国家电行业年报》，从全渠道计算，苏宁的市场份额占22.8%。首先，JD.COM和天猫分别以14.4%和8.8%的市场份额排名第二和第三，国美以5.8%的市场份额排名第四

错过了移动互联网的“黄金期”

这背后，国美在缺乏创始人黄光裕的指导下，错过了互联网发展和移动互联网的“黄金期”。

中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年1月第23次调查报告显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿，普及率达到22.6%，超过全球平均水平。在此之前，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民最常用的三种网络服务，而网购还处于起步阶段。

今天，中国互联网络信息中心发布的《第45期中国互联网发展统计报告》显示，截至2020年3月，中国互联网用户数量达到9.04亿，互联网普及率达到64.5%；网购用户数量达到7.1亿，2019年交易规模达到10.63万亿元，同比增长16.5%。此外，2020年1-2月，全国实物商品网上零售同比增长3.0%，占社会消费品零售总额的21.5%。

从2008年到2020年，在12年的时间里，网购从起步阶段进入了成熟阶段。即使在今天，当我们谈论纯pc互联网时代时，在线流量的红利已经消退已经成为共识。

这期间，阿里巴巴从当年的黄页网站成长为全球瞩目的数字经济；JD.COM也从中关村的一个小柜台成长为中国最大的零售商；就连“后起之秀”平多多也是大踏步前进，在成立三年后创下上市纪录，日前突破1000亿美元市值大关。

至于国美的互联网零售业务，无论与阿里、JD.COM相比增速如何，仅从自身的在线业务发展历程来看，都是坎坷的。

一方面，自2010年11月国美宣布收购久保网后，三年后国美宣布放弃“久保”品牌；另一方面，国美在线这支由国美自己培养的电商团队，在应对亏损压力的同时，5年内经历了5次“换教练”的高层震荡。

在这种背景下，国美的互联网战略推广过程必然会受到影响。

市场反映，根据易观国际发布的《2015年中国b2c市场季度监测报告》数据，2015年第二季度，JD.COM、天猫和苏宁分别以47.3%、36.4%和7.8%排名前三，而国美在线仅占2.4%，落后于苏宁。

需要注意的是，这一时期不仅是个人电脑互联网时代的大发展时期，也是cmnet发展的“黄金十年”。特别是2014年前后，4g网络的建设将cmnet的发展推向快车道，移动互联网也进入全面发展阶段。

中国互联网信息中心2009年1月第23次调查报告显示，截至2008年12月31日，中国移动互联网用户只有1.176亿。但今天，中国互联网网络信息中心发布的《第45期中国互联网发展统计报告》显示，截至2020年3月，中国移动互联网用户数量已达8.97亿，使用手机上网的互联网用户比例达到99.3%；手机网络支付用户规模达到7.65亿，占手机网民的85.3%。

但对于国美来说，2014年到2018年，因为频繁的“口号”变动，一度被外界质疑其“战略摇摆”。这包括2014年提出的“o2m全渠道零售战略”，2016年提出的“6+1”战略，甚至2017年提出的“家居与生活”战略...

国美拒绝承认失败

国美不愿意接受这个差距，从中国家电连锁零售的前霸主，到此后市场份额的逐渐下滑。

2018年可以说是国美重组的一年。自2017年提出“家居与生活”战略以来，国美在2018年更加明确了从单一电器零售商向“家居与生活”整体解决方案提供商、服务解决方案提供商和供应链出口商的转型方向。随后，在2018年下半年国美零售工作会议上，国美提出了“新市场、新技术、新业务”的“三新”措施，以提高消费者生活质量为目标，加快国美转型。

在此背景下，国美2018年财报显示，虽然营收水平仍较去年同期下降，但全年线上线下交易总额达1326亿元，全年综合毛利率达到16.8%。特别值得注意的是，报告期内，以国美整体家庭解决方案和橱柜整合为代表的新业务销售占比从2017年的0.1%上升至2018年的4.7%；新业务毛利率达到18.7%，比同期综合毛利率高1.9个百分点。此外，2018年，国美的社交电商业务美电在gmv上也实现了368%的同比增长。

2019年，将是国美战略转型的关键一年。【/s2/】这一年间，国美依托互联网技术，为国美的app、门店、门店建立了“三位一体”的用户接入和用户运营平台，深度培育三至六线市场，完善整体智能家居解决方案。

财报显示，国美2019年gmv合计1361.1亿元，综合毛利率17.91%，同比增长1.11个百分点。虽然国美2019年销售收入仅为594.8亿元，同比下降7.57%，但据了解，这是国美门店结构优化和战略门店关闭造成的。

具体到国美的战略调整措施，主要体现为网店网络结构调整，努力沉市，拓展数字渠道。

其中，在网店网络结构调整中，数据显示，2019年国美战略关闭630家门店，净增480家，全国门店数量仍达到2602家，而2018年国美关闭139家门店，净增463家，共2122家。在这方面，国美表示，国美门店目前正处于加速调整期，保持门店关闭，同时开设更高效、更优质的门店，从而拖累市场。

在下沉市场的布局上，国美这几年在下沉市场的成长表现是很明显的。

国美2019年财报显示，报告期内国美县城门店数量达到1026家，覆盖三至六线351个城市。与此同时，国美在三至六线市场的销售收入进一步增长，从2018年的4.06%增长到2019年的7.07%，增长3个百分点。

在数字渠道的拓展上，除了上面提到的社交电商业务，美店。在社交网络建设方面，国美在2019年财报中披露，国美在全国建立了15万个社区，服务用户数超过4500万。

另外，在直播电商的布局上，尤其是在今年疫情的影响下，国美在直播电商领域下了足功夫。仅在今年的618期间，国美就在6月6日、7日、14日与格力董明珠、国产头牌、热门综艺节目“润”进行了三次直播，不仅实现销售额突破19亿，还为国美618带来了巨大的流量。数据显示，国美618新客户增长率达到152.3%。

6月14日，国美和《奔跑族》将综艺节目搬进直播室，上演了综艺直播的首场秀。国美零售总裁王俊洲亲自走到了最后。来源:国美控股集团微信微信官方账号

“国美通过直播带货的尝试，是用互联网技术和工具赋能门店，利用供应链能力、物流配送能力、网格社区营销能力、家政服务能力、专业导购能力，寻找一种不同于网络名人一般直播商品的新营销方式。这条路不仅让国美在疫情下迅速突围，还推动了线上线下加速融合，向‘活流经济’等新消费全面转型。”对此，国美零售总裁王俊洲在接受《国家商报》采访时表示。

在王俊洲看来，国美的核心竞争力没有改变，即供应链能力、物流能力、商品生命周期服务能力和社区运营能力。通过数字技术，这些基本能力将得到全面提升，这将有助于国美在竞争轨道上保持领先。

黄光裕有多少机会？

自1987年第一家门店开业以来，国美已有34年的历史。这几年，国美经历了快速扩张的辉煌期，风雨飘摇的内战，失去创始人领导权的低谷期，不断阵痛的调整期。但最终，随着灵魂人物的回归，国美即将迎来新的发展时期。

但需要注意的是，1969年出生的黄光裕，现在已经年过半百，国美所处的市场环境与12年前的市场环境相比发生了翻天覆地的变化。前“商业教父”能否在新消费时代掀起一波浪潮？业内有不同的推测。

比如海豚智库合伙人那明远在分析中指出，国美线下门店的优势正在消失，线上的库巴网络还没有建立起来。虽然今年已经接受了品多多和JD.COM的战略股份，但这也是权宜之计，不相信创始人的回归会给国美的整体业务带来根本性的变化。

但据互联网经济学会电子商务研究中心高级分析师、网上零售部主任莫代青表示，黄光裕出狱可能会挑动零售电子商务的竞争格局。

但莫代青也指出，【/s2/】国美除了需要大量资金来打破目前的格局外，还需要强大的商业模式来赶超曲线。黄光裕或许可以利用国美现有的线下渠道，与JD.COM、品多多合作，打通线上线下渠道，带领国美升级，但前路不易。

其实黄光裕虽然坐过牢，但对中美的影响一直都在。正如海豚智库创始人李成栋在接受《国家商报》采访时所说，“黄光裕虽然没有坐在第一线，但一直在幕后控制着国美的业务。可以说他十几年没闲着了。”

因此，在李成栋看来，即使黄光裕这次回归国美，即使工作有所调整，业务水平也不应该有太大变化，总体来说是他自己的选择。

对此，国美在没有重大战略调整的前提下，将继续按照之前既定的发展路线前进。国美零售董事长张大中在国美2019年财报中表示，未来国美将继续抓住消费升级、5g、物联网、住宅经济带来的发展机遇，打造具有国美特色的现代数字化全零售模式。在“家和生活”的10万亿市场中，国美将继续挖掘零售业的潜力。

图片来源:记者朱万平每张照片

此外，值得注意的是，继今年从品多多和JD.COM引入战略股票后，两家互联网零售巨头的加持也给了国美电器更多的空.想象空间直接体现在这个618上，两个平台的国美旗舰店表现不错。

根据国美官方数据，JD.COM国美官方旗舰店5月份月销售额数据较上月增长1040%，增幅超过10倍；截至6月18日，6月份的销售数据已经超过了5月份的整体数据。618当天，JD.COM国美官方旗舰店(京美店)实时排名前五；而品多多国美官方旗舰店在618推广期间，集团金额突破6亿。

对此，国美零售首席财务官方巍早前告诉记者，其实就引入品多多和JD.COM作为战略投资者而言，属于双方利用自身资源的合作，“引战”的目的是为了重新匹配资源，扬长避短，这是主要需求。

具体来说，方巍表示，在与品多多和JD.COM建立股权合作关系后，国美分别与品多多和JD.COM成立了工作组，在流程和供应链开放方面进行合作，同时也大力推进联合营销和物流合作。

在方巍看来，国美与JD.COM或品多多的合作实际上是输出资源和能力。三方期待的是共同打造新的消费新格局。所谓新消费新模式，其实是想给行业带来更高的效率。

这正如王俊洲在接受《国家商报》采访时所说。“现在谈合作，大家都在谈如何实现融合，更有利于双方价值的实现。合作必须是双赢，不能单赢。”

记者笔记黄光裕回归赛场，国美需要一个“翻身”

据说“打国家容易，保卫国家难”，黄光裕的妻子珍妮弗最终把一个完整的国美还给丈夫。但对于黄光裕来说，在这个与12年前不同的新商业时代，重新创造一个属于国美的世界并不容易。

国美在2008年是中国连锁家电零售的领导者。如今，国美在家电零售市场的份额已经跌出前三；2008年，国美可以凭借无与伦比的门店网络规模引领行业。如今的国美，不仅门店网络规模的优势在逐渐递减，这已经不是单纯靠线下竞争就能取胜的时代；2008年，国美是一个依靠规模和供应链让同行感到恐惧的价格屠夫。今天，国美面对的是同样规模、供应链优势、更多资金和“血液”的竞争对手...

12年，风云变幻，世事变迁。

就连当年在中关村设立柜台的JD.COM，也在一瞬间成长为中国最大的零售商。黄光裕离开市场期间，JD.COM与国美进行了激烈的价格竞争，现在已经形成了战略联盟，交换所需商品。中美关系一波三折，更何况苏宁一直被国美“压倒”。现在在营收、门店等诸多指标上已经超过了前者。

不可否认，国美的成长标志着中国家电零售连锁模式的形成；国美的崛起，标志着线下家电零售连锁模式的辉煌。

但是在度过了pc时代，进入了现在的移动互联网时代之后，曾经萎靡不振的国美，能不能，或者说将如何留下自己的历史印记？外界有疑惑。

正因如此，黄光裕回归后，国美需要打一个漂亮的“翻身仗”。

记者:陈克源

编辑:卓立

视野:陆晴雨

排版:王丽娜·杨世瀚