「经济」禁止线上销售的电子烟转战线下：有人9.9元打起价格战，有人一个月开

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拖延了四个月，8月20日，2020 iecie电子烟展终于在深圳开幕了三天。“相见恨晚”(好久不见)，主办方特意打出了这句粤语口号，以示亲近。

这是2020年以来国内电子烟行业首次大规模线下展示。虽然这次展会的规模比去年小，虽然国产电子烟头品牌relx约克已经退出展会，但似乎并不影响展会的热闹。

8月22日，展览的最后一天，国家商报(微信号:nbdnews)的记者遇到了前来现场寻找频道的陈骁。他是深圳一家大企业的营销经理。

“我们公司是做电子产品的(键盘鼠标)，去年进的电子烟，所以去年才做了这张票。”。陈骁有些无奈，说公司今年做的(电子烟)不多，“没有产量，没有客户，销量不好，库存已经清仓”。

与前两年的风光相比，从去年下半年开始，电子烟市场开始迅速降温:去年11月，国家烟草专卖局、国家市场管理局发布通知，敦促关闭电子烟网上销售渠道；自今年7月份电子烟市场专项检查以来，深圳等城市正在逐步将电子烟纳入控烟范畴...渠道紧张，用户场景可控，疫情叠加。电子烟行业将何去何从？

电子烟展示网站记者欧阳凯的每一张照片

价格战来了吗？

据《国家商报》(micro-signal: nbdnews)统计，大部分电子烟企业的融资发生在2018年下半年和2019年上半年。雇主包括idg资本、源资、正格基金、经纬中国、美华天使风险投资、同创叶巍、普思投资等知名机构。经过投资机构的入市竞争，今年的资金态度平静了许多。所以有人判断机构不拍是因为知道电子烟以后肯定会打价格战，看谁能活下来。

新品牌yooz是第一个挑起价格战的。它是由前同父异母的创始人蔡粤东和皇太极的创始人常昊创建的。去年元旦后正式上线。它与富禄流、凌希林克斯、小叶vild一起被称为网络名人电子烟学校。2020年4月，yooz正式发布最新的新产品yooz mini，零售价9.9元，包括电池容量240ma的烟杆和usb充电线。

这个价格在业内引起轩然大波，有人惊呼“根本没有利润。”蔡粤东在接受媒体采访时表示，yooz产品回购率的信心和表现将震慑一些潜在竞争对手。但有业内人士向记者指出，9.9元只是引流手段，真正的利润是后续的烟雾弹，通常有数倍的利润。

国家商报(微信号:nbdnews)记者了解到，目前电子烟市场主要包括换弹和一次性两类产品。通常换弹式配一个电子烟和四个烟雾弹，价格在200-300元之间；而一次性电子烟相对便宜，经常在40元上下使用，方便刚接触产品的烟民体验和使用。

继yooz此举之后的是另一个品牌——灵溪linx。该公司5月25日推出新产品，常规套餐价格只有99元，而市场上同类型产品的价格基本在200元以上。宣传文案里，凌希说要“打破高价行业的规则”。凌西电子烟创始人张锦源说:“在行业价格战中，企业必然站出来拍第一枪，我们决定是否拍第一枪”。

电子烟行业到了今年。面对一个又一个对手挑起的价格战，是企业跟不跟的难题。

在西屋首席执行官陈敏看来，纯粹以低价作为卖点的产品，可能不会被每一个消费者接受，除了价格、质量、品牌和服务，这些都是消费者考虑的因素。相比之下，公司更注重稳定持久的价格和渠道系统控制。但他也承认，合理范围内的价格竞争可以刺激良性竞争，比如推动品牌推出满足更多用户的细分产品线，开发更具性价比的产品。

“但是无底洞的价格不利于行业的健康发展。如果所有品牌都通过价格战刷新彼此的产品底价，消费者最终会发现很难买到优质产品。同时，这种情况也会刺激混合渠道的滋生。以更高的运营成本迫使专卖店衰落，消费者没有办法找到值得信赖的购买渠道。”陈敏这样认为。

“没有价格战”。凡高电子烟首席营销官李震明确表态。白金和cmo的合伙人方辉告诉记者，目前还没有价格战。只能说产品更加多元化。有的企业想去低端，有的企业想去高端。这是每个企业根据自己的产品做出的不同定位。他认为电子烟相对于饮料行业来说并不是多元化的，电子烟有技术，所以附加值可以因为技术而提高。

“比如我们这次开发的新产品，可以保证比以前更低的尼古丁摄入量，也就是可以有更顺滑的口感和更高的满意度，可以改善吸烟者的体验，所以会体现在价格上。不是一直往下走的东西，而是电子烟技术门槛是高是低，你说低端产品真的低，但你说突破全行业问题，其实挺高的。”方慧说。

方辉认为，电子烟企业的突破必须以技术和产品为基础，而不是价格。在他看来，无论是降价还是涨价，前提都是技术取得了进步或者改变，新技术出来的时候，产品可能更加成熟，带动整个制造成本下降，然后价格又会下降。但是，在新技术出来之前，产品价格应该是上涨的，而不是下跌的。

铂金新品发布，并邀请女模特帮助每位记者欧阳凯

争夺离线频道

在经历了“禁售”和线下市场的关闭(疫情)后，越来越多的电子烟品牌希望重新打开市场。

记者注意到，在这次展会上，很多品牌借机推出新产品，有的打出了超声波的概念，推出了超声波电子烟；有的推出了小烟产品，注重高端精致的外观；还有的把“黑技术”揉进了新产品，比如机器学习、智能输出、增加进气诱导模块等。

“4月，我们还发布了最新技术尼古丁X和新产品s1。市场反应良好。5-6月份整体业务增长明显好转，疫情过后业务恢复较快。”陈敏告诉记者，在刚刚结束的深圳电子烟展上，我们可以看到许多品牌已经逐渐恢复，并开始实施自己的2020年计划，这对于明年电子烟行业的发展势头是乐观的。

方辉解释说，行业内清仓现象不受疫情影响，但在2019年监管禁令(禁止网上销售)出台之前，很多企业主要使用网上电商渠道，卖不出去后要下线，却苦于找不到线下渠道。此外，公司对行业未来发展的预期不确定，库存积压了很多货物，所以有一个消化库存的过程。但他强调，这不是行业主流现象。

去年11月，国家烟草专卖局和国家市场监管总局联合发布了《关于进一步保护未成年人远离电子烟的通知》，规定各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，同时要求电子烟生产销售企业或个人不得在网上销售电子烟。这几乎对电子烟行业造成了致命的打击。当时很多企业已经提前为此准备好了商品。禁令一出，原本积压的库存成了烫手山芋。

由于线上渠道的堵塞和疫情导致整个行业的暂停，各大电子烟品牌不得不提前进入线下渠道的竞争。陈敏说，西屋去年11月底才开了第一家店，一年前才开了10多家。疫情期间，由于线下门店无法复工，终端销量下降80%，导致部分库存。但复工后，为了快速复业，西武采取了大量的协助措施，如减租、免费提供复工所需的防护用品等。

《国家商报》(micro-signal: nbdnews)记者发现，有很多电子烟品牌通过补贴争夺线下市场。比如白金在2019年底推出“千城万店计划”，补贴3亿元，在全国1000个城市开设1万家加盟店；今年1月，约克表示，线下将成为2020年的工作重点，并计划在未来三年投资6亿元，发展1万家专卖店，设立2000万元的“零售商店援助基金”。

在一个电子烟的巨幅海报下面，写着“严禁未成年人使用本产品”。记者欧阳凯拍摄的每一张照片，

陈敏告诉记者，从5月份开始，西屋基本保持了一个月开50家店的速度，现在已经落户万象、万达、万科、R&F、绿地等一线业务，在全国拥有1万多家零售终端网点，覆盖全国200多个城市。方辉表示，白金的计划是去年11月提出的。由于疫情的影响，推迟了几个月，但总体来说，速度好于预期。目前有几百家店(专卖店)。

但数据显示，电子烟线下渠道建设仍处于起步阶段，包括便利店、小企业、超市、专卖店在内的总销售渠道仅占19.4%。从电子烟企业在市场的线下渠道拓展来看，主要以开设专卖店为主。它的优点是可以提高品牌曝光度，树立品牌形象，但缺点也很明显。高铺设成本会进一步增加电子烟企业的实际运营成本。

“补贴有好几个，一个是装修补贴，一个是商品补贴。整个行业差不多。你(经销商)在哪里花钱开店，那么品牌就会在这里？分几个环节给你补贴。”方慧介绍。陈敏表示，目前，西屋确实对线下门店有一些补贴和引流政策，比如补贴集装箱和装修费用，以及根据门店的位置和规模定制新店的开业活动。

但是谁也说不准到底哪个渠道更好，更适合电子烟的线下推广。

方辉分析，在一二线城市，集体店和专卖店都可以，但是如果在一个下沉的市场开专卖店，成本和风险会增加，可能更适合集体店。“什么渠道最适合你，需要根据你的产品特点和品牌调性来决定。西屋是一个强调尖端技术和科学家素质的品牌。所以专卖店是我们的主要渠道。此外，我们还在拓展收藏店、3c、时装店等渠道。”陈敏说。

在方辉看来，现阶段首先要做好产品。他说，对于经销商和店主来说，开专卖店的原因是这种产品能卖的好，第一次通过各种促销手段吸引顾客可能是可能的，但问题在于能不能买到第二次，前提是有好的产品。“我们的策略是先做好产品准备，再投放市场，然后大力拓展渠道，以保证其高回购率，否则开店几个月后可能最后关门”。

合规之路

据主办方资料显示，今年的iecie电子烟展占据深圳会展中心三个展厅，总面积6万平方米。400多家电子烟产业链企业来了，涉及2500多个品牌。但无论从参展商数量还是展会知名度来看，都明显不如以前。为此，许多品牌都在尽力吸引人气，有的邀请模特展示新产品，有的在网络名人区设立打卡区，以新颖的时尚设计吸引年轻人。

年轻貌美的女性，新颖新潮的展厅设计，与各电子烟品牌的广告海报下醒目的“绝不向未成年人出售电子烟”字样相比，总显得有些格格不入。以小爷展厅为例，设计风格以黑色和红色为主，以陈冠希为头像的巨幅海报相当醒目，但总让人恍惚。这里展示了哪些新的、新潮的产品？

“有些品牌会邀请名人做代言人。其实还是有一点点挠球的。由于电子烟应该和传统香烟一样受到同样的管制，传统香烟不允许做代言。接下来，电子烟公司可能需要规范名人代言。参照传统香烟的相应标准，问名人代言肯定不合适。一个品牌一旦桀骜不驯，肯定会让整个行业付出代价。”方慧说。

陈敏认为，最重要的是，品牌需要严格遵守不向未成年人销售产品的共识，如不在网上做任何销售，购买线下商店严格检查身份证，从根本上切断年轻人获得产品的可能性。；其次，在产品开发和宣传方面，要从成熟烟民的喜好出发，不要做未成年人生活场景的营销内容。

合规在电子烟行业屡有提及，但不得不面对。今年7月13日，国家烟草专卖局召开电子烟市场专项检查行动部署视频会议，部署行动，对相关工作提出要求。电子烟市场专项检查从7月10日开始，持续两个月，力争彻底整顿电子烟市场混乱局面，实现电子烟监管预期目标。

“与去年11月相比，今年已经标准化了很多，至少没有被污名化。今年7月烟草专卖局的整顿，其实对行业影响不大，影响不大。只要符合国家规定就是合理的。如果在轨道上运营，就不用担心监管风险。所谓整顿，相信各行各业都有，比如网吧，会不定期清理，看看是否涉及色情暴力。”方慧坦言。

值得注意的是，由于不同的市场监管力度不同，一些企业已经将目标对准了电子烟相对宽松的市场。陈敏告诉记者，目前，福格已经率先进入英国，上个月在英国有300家零售店，在英国有36家大型商场，这主要是由于英国政府对电子烟非常友好的政策:从2018年开始，英国将电子烟作为帮助吸烟者戒烟的工具，允许在医院销售电子烟，并为吸烟者提供电子烟休息室。

天丰证券研究所副所长李悟告诉记者，电子烟对青少年的影响是最近监管收紧的关键原因，但欧洲对电子烟的整体监管侧重于控制和引导，比美国更宽容。比较欧洲的tpd法规和美国的fda法规，比如tpd并不要求新产品上市前要经过批准，只要求通知相关部门，并没有规定购买电子烟的最低年龄。

“我相信，随着时间的推移，未来的行业肯定会越来越规范，最终留下的将是有实力留下来的品牌。”陈敏表示，目前的策略是国内和海外市场齐头并进。今年，国内市场和海外市场的收入比例约为7:3，主要是在国内市场。接下来其他一些国家会陆续布局，不同的国家会有不同的政策。一些国家已经颁布了具体的产品标准和行业法规，公司将根据当地情况在每个市场进行探索。

目前电子烟分为三大流派，一个是专门做代工的，比如麦威尔；一派是互联网派，他们擅长营销，爱和消费者互动，比如小爷；一个学校是技校，比如白金，来自研发。每个学校或制度都有自己的代表或领袖，但哪个学校在未来能脱颖而出，哪个学校最终会被碾压，还是最终会共存？

“有很多品牌已经宣布融资2000万、5000万，但在我看来，我们每年投入的研发并不仅限于这个数字。如果真的要做电子烟大品牌，2000万和5000万根本没有戏。”方辉说，很多企业拿到钱后就搞营销，不搞研发。产品直接从工厂带过来，品牌化。他还指出，从长远来看，电子烟是一项现金流业务，如果现金流风险得到很好的控制，在行业内是不会涨跌的。