(城市热点）“国潮”正当时：“大白兔”网红，换个姿态仍甜蜜

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红蓝相间的大白兔奶糖是很多人童年的记忆。在一个生活还不富裕的时代，一颗糖果可以让生活长久甜蜜。“糯米纸要吃干净，包装纸不能丢”是很多人甜蜜的回忆。久而久之，当中国人对食物消费的选择大幅增加时，“大白兔”以另一种姿态重新获得人们的视野:香水、沐浴露、口红、冰淇淋、搪瓷杯……可爱的兔子出现在任何与糖果有关或无关的东西上。

如何在创新ip的同时保持集体记忆？经典ip如何避免“翻车”？“为感情买单”能持续多久？.....伴随着国家大潮的东风，白兔“爆红”，但也面临着许多亟待解决的转型问题。

“一半是因为品味，一半是因为记忆”

大白兔冰淇淋，大白兔冰淇淋，大白兔奶糖，大白兔搪瓷杯，大白兔环保袋……近日，上海南京东路步行街世贸广场门口新开了一家大白兔冷饮店。

这家冷饮店不仅好吃，容易买到，而且好玩。虽然活动当天上海下着小雨，但照片打孔区和巨型雪糕棒、大白兔盲盒机、“旋转大白兔”等互动玩法区却充满了欢声笑语。作为“五年购物节”的主要活动之一，这家冷饮商店以白兔的经典ip为特色，展示了旧品牌的无限可能性。

白兔奶糖做冰淇淋，“我们是认真的”。早在今年3月，在夏天到来之前，大白兔ip旗下的上海冠生园食品有限公司和光明乳业集团合作，在大白兔天猫旗舰店，就有一款乳白色、圆圆的冰淇淋，像是大白兔奶糖的放大版，开始发售。3月20日，第一批冰淇淋首次发往武汉。“希望能给医护人员最艰难的时刻带来一丝甜蜜。”光明乳业相关负责人表示。

这款冰淇淋售价五分之一，自3月份上市以来，在上海的小街店一直卖得很好。除了网络名人的社会属性外，大白兔这款冰淇淋更是接地气，为小街商家重返职场增添了又一份活力。

这不是小白兔第一次成为“网络名人”。此前，白兔已经推出润唇膏、奶茶、香氛，每次推出都在社交媒体上引发新的讨论。

这只大白兔原名上海“爱彼思糖果厂”。公司老板一开始尝了尝英国的太妃糖，觉得特别好吃，于是开发生产了牛奶味更浓、咬力更强、不粘牙、对中国人口特别有味道的国产品牌太妃糖。新中国成立后，“爱必思糖果厂”改组更名为“上海爱民糖果厂”。几年后，“爱民糖果厂”并入关胜花园，包装纸上的跳兔图案至今仍在使用。

“七只白兔相当于一杯牛奶”。在计划经济时代，大白兔奶糖一度是“上海货”的代名词。来上海买白兔奶糖的消费者，热情不亚于去海外扫货的消费者。

对于绝大多数中国人来说，大白兔奶糖意味着甜蜜的童年回忆。二三十年前，生活并不富裕，一年吃几次大白兔奶糖也很少见。每一个在孩子们心中都像奢侈品一样珍贵。

“小时候，有人办婚礼的时候，会选择把几个白兔奶糖放在一袋糖果里。这是很面子的事情。”住在上海杨浦区的郑先生回忆说:“当时，当我得到一盒糖果时，我会把白兔挑出来放在口袋里。我一整天都舍不得吃。”有网友评论:“选择白兔的人还是很多的，一半是因为味道，一半是因为记忆。”

“养一座金山，还要爱惜羽毛”

“保留经典，做网络名人。”这是61岁的大白兔玩跨界的初心。白兔不愿意留在童年记忆里。近年来，它一直在不断地移动。除了撬动互联网平台，还跨界合作，在不同行业与国内品牌混搭，创新营销模式，以全新的“甜”姿态赢得“90后”、“00后”的青睐。

并不是每一次越境都能取得好的效果，有时还会“翻车”。2019年，大白兔授权快乐柠檬开了一家以大白兔奶茶为主题的弹出式店铺，立刻吸引了不少年轻人排队打卡，但也出现了排队数小时、黄牛加价倒卖的现象。更大的抱怨来自:这奶茶，除了包装上的兔子，尝起来好像和大白兔奶糖没有关系。

“小白兔在守护一座金山，但要爱惜它的羽毛。”一位网友在微博上的留言得到了很多好评。

经典ip如何运作，已经成为白兔营销经理沈钦峰面临的头号问题。白兔香就是一个很好的尝试。

“我们希望大白兔成为年轻人愿意分享的品牌，气味库也善于用中国元素调制味道，双方一拍即合。”沈钦峰回顾了双方合作的初衷。

如何将大白兔甜美愉悦的味觉延伸到嗅觉上，已经成为研发中的普遍问题。“目前世界上开发香精的顶级调香师大多是外国人。他们能否开发出一款与中国消费者有情感联系、有温度的白兔香水？”白兔和气味库的团队开始与国际香料公司反复沟通筛选，最终决定邀请一位在中国体验过生活的美国调香师来工作。“我们还把白兔奶糖送到美国去唤醒他。在中国生活的记忆。”沈钦峰说。

经过多轮调试，大白兔香水终于得到了它最适合的味道:香水的前调是大白兔奶糖，中调是蜂蜜茉莉香，加了马达加斯加香草。整个语气甜而不腻。“我们整个香水的主题就是童稚，希望消费者在闻到的那一刻就能找到自己原本纯真的快乐。”

据报道，去年6月，大白兔香水系列上线两天，线上线下销售额均超过1000万元。

“让白兔鼓掌，赢得席位”

王赢(音译)是一名在上海长大的大四学生，曾就读于当地一所大学。她像许多“90后”一样，喜欢一切有趣而新鲜的事物。当大白兔拿出环保包、搪瓷杯、口红等一系列衍生产品时，她会第一时间购买。然而，几次兴奋过后，热情减退:“我想买沐浴露和香水的时候，我不会想到大白兔。”

再热闹的跨界，核心产品还是那块糖。的确，61岁的大白兔现在面临着一个尴尬的局面:现在的孩子都有自己喜欢的糖果品牌，与大白兔的情感共鸣不够强烈。匆忙去买白兔的孩子们已经是成年人了，“为了感情”。付账的次数是有限的。此外，低脂低糖已经成为消费者饮食的主流。没有记忆过滤器，王赢觉得小白兔奶糖“有点太甜了，吃起来太累了”

与健康、高品质挂钩是大白兔最新的营销方向，而且相当有效。6月初，白兔把冰淇淋厂直接搬到了直播室。在流水线上运行的无尘车间里，一桶桶的纯鲜奶倒入搅拌机。经过特殊处理，牛奶中的脂肪被乳化，软糯白脂冰淇淋原料在流水线上被分成模具成为冰淇淋。直播室的留言是用“强迫症患者极其舒服”来筛选的。“白兔冰淇淋延续了7颗糖果和一杯牛奶的灵魂搭配，口感醇厚浓郁。”在直播室，主播只是试了一下，表扬了一下。

在陆家嘴工作的金融白领林先生看完直播后，马上放了两盒冰淇淋:“现在一切都安全健康了。看到大白兔的生产车间，在家里给老人小孩买这个冰淇淋，我就放心了！”大白兔奶糖和冰淇淋成了林先生5岁儿子最爱吃的零食之一，大白兔品牌在上海这个小家庭里传承和延续。“未来，我们仍将抓住品牌的核心产品，在产品研发、包装、销售等方面努力。，并真正握住这个珍贵的ip，让小白兔鼓掌叫好。”沈钦峰说。

吉觉素