{健康新闻}此心安处是吾乡

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图为德清县莫干山镇一民宿。

图为松阳县三都乡油田村油菜田。

农民日报江朱文龙海阳文/图

在浙江，今天最让人羡慕的恐怕不是宝马别墅，而是在“人类童年之国”拥有一个民宿，可以对外经营，也可以自己享用，可以享受四季。

那家民宿的院子不一定大，但装修一定要充满调性:一片残存的泥墙和一缕袅袅的檀香总会勾起莫名的情感。“当歌曲和传说沉寂，只有建筑还在诉说。”逃离钢筋混凝土的都市人，一旦看着民宿，乡愁就像江南春雨。

安心是我梦寐以求的故乡。据最新统计，截至去年底，浙江共有民宿16286家，仅客房直接收入就近50亿元，解决了近10万农民就业。

虽然很偏僻，但即使是汽车也很难直接到达；房间虽然不多，但大小和风格往往不一样；虽然没有豪华的装修，但有些可能只是一个诗意的名字，一个带着“温度”的主持人，B&B的粉丝还是趋之若鹜，B&B的人气也在持续上升。在浙江，B&B不仅是一种生活方式，还被赋予了多重社会意义。

风不干燥

作为中国四大避暑胜地之一，莫干山的竹林闻名于世。你看不到风，但从无尽的绿色浪潮中，你可以感觉到凉爽来了。

十多年前，一位名叫高天成的南非人不经意间在莫干山脚下拉开了B&B的序幕。从那以后，民宿的风格在江南各地都是绿色的。

那是2007年的夏天，在上海创业的南非人高天成偶然走进德清，在这个小山村里与吴三九一见钟情:几栋房子散落一地，人们已经去了空.大厦他以低廉的价格租下它，自己设计、翻新和装饰它，用一个猪槽作为水槽，扩大天窗，当他洗澡时抬起头，他可以看到star/きだよ 0/...

本来只是一个优雅收藏的地方，没想到短暂的停留后所有的朋友都舍不得放弃。高天成敏感地意识到，在人们习惯了城市酒店的标准化服务之后，个性化的环境、装修和服务就会突然出现。《赤心国》就是由此出发的。

一年后，高天成选择了另一个新址，在附近建起了商业“裸心谷”。之后，在莫干山城堡遗址上重建了“裸心堡”。有一段时间，高天成出名了，《赤子之心》以其低调的奢华让人重新感受到了乡村的魅力。

于是，法国人Stuff来了，开了度假酒店“法国山居”，把法国最高端的餐饮、住宿、服务搬到山脚。然后，英国人，比利时人，丹麦人，韩国人...接踵而来。一度沉寂已久的莫干山，重新以“世界博物馆”的身份出现。为了区别本地的农家乐，人们把它命名为“羊家乐”。

“羊家乐”的出现带来了震撼:几千年来，人们总是为了生活而选择离开家园，但没想到，农村却是一块未雕琢的玉石。因此，德清立即成立了莫干山国际休闲旅游度假区，并邀请世界级旅游规划单位对度假区进行专业布局。

“就像春天的大风，在夜里刮起来，吹开了一万棵梨树的花瓣”。2014年初，德清出台了全省首个《B&B管理办法》，解决了开放B&B最难的消防和特种行业许可问题..

短短十年间，德清B&B已发展到600多家。去年，以“羊家乐”为代表的150个高端乡村旅游项目接待游客近50万人次，直接营业收入5.8亿元。在莫干山地区，节假日期间，很多“网红”民宿往往难找房间，德清已经确立了中国民宿行业的地位。

酒店的上级

作为“农家乐”的发源地之一，浙江的“农家乐”一度成为市民的消费时尚，并成为本世纪初以来的一大景观。正是由于其巨大的发展空空间，2005年，浙江在安吉召开了首届农家乐发展大会，不仅成立了专门机构，还设立了专项基金支持农家乐发展。

浙江省农业农村厅副厅长娄晓云，任职前是省农业厅经济发展司司长，经历了从户到点再到聚村的“农家乐”发展全过程。他认为，从政府层面来看，“农家乐”不仅是一种新鲜的农村生活体验，也是农民增收的新渠道。因此，省里投入了大量的精力，甚至省委书记、省长下乡调研，都会被指定到农家乐吃饭。

然而，由于“农家乐”固有的局限性，几年后发展呈现出疲态。对于城里人来说，吃饭、打牌、钓鱼都是“老土”，时间长了就没胃口了，这是必然的。此时，B&B的出现为“农家乐”的转型升级开辟了新思路。

从乡村旅游发展的角度来看，住宿是一个关键环节。只有游客留下来，才能拉长产业链，增加收入空房；另一方面，城市里的人到农村旅游休闲，最大的反差就是住宿，不仅设施跟不上，服务也不尽如人意。“农家乐”的不足，只是民宿的优势。因此，B&B毫无悬念地成为“农家乐”转型升级的标杆。

长兴县水口乡古竹村也叫“上海村”。仅仅因为每天有2000多名游客住在村子里，上海的退休老人就占了大多数。刚开始这里几百块可以吃一天包一天，收费低，服务标准一般，只卖环境优美的；现在升级后每个院子都有自己的特色，房间设施也有自己的个性。三五百晚的店铺比比皆是，回头客络绎不绝。目前，朱晓村有1.8万张床位，家家户户都赚了不少钱。很多人去县城买房，然后开车回村里开店。

有人称古竹村为“农家乐”升级版，有人称其为“农家乐客栈”，有人称其为“民宿”。比如娄小云认为，在日本和台湾，民宿都是由原住民经营的。所以，工商资本经营的“羊家乐”，顶多是一个乡村度假酒店，不能归为民宿。只有古竹村这种由农民经营，有农场经验的，才称得上是真正的民宿。

但市场的成长往往有其自身的逻辑。无论学术界和业界如何争论，无论主管当局如何定义，B&B病毒都在迅速传播。地方政府出台了鼓励和支持民宿发展的政策。有些地方，业主只要租三套私房经营民宿，就能拿到200万的政策补贴。从地方政府的角度来看，这是新一轮的洗牌。谁能抢占高地，谁就能引领整个市场。

2015年盛夏，浙江省天台县后安村召开农家休闲旅游现场会。省领导敲响警钟:“羊家乐”是德清的特产。不要生搬硬套，盲目跟风，要理性对待，根据市场科学发展。

也许这就是浙江创新发展的奥秘:对野外探险从来都不缺乏热情的支持和鼓励；在如火如荼的发展中，不乏理性思考和辩证分析。

现场会议一个月后，《浙江省旅游条例》正式颁布。人们惊喜地发现，B&B第一次被写入地方法规，并最终被证明是合理的。在这份文件中，浙江明确鼓励城乡居民利用自有住房或其他条件设立民宿和“农宅”。

此后，浙江陆续出台文件，明确设立民宿的范围和条件。省农业厅、省建设厅、省旅游局、省环保厅、省公安厅、省工商行政管理局等。，就治安消防、登记准入、污水处理、服务管理、小微餐饮运营等具体问题发布了管理办法和意见，彻底消除了业主经营民宿的后顾之忧。

浙江省文化旅游厅副厅长杨建武在接受采访时承认，在机构改革之前，旅游局作为行业主管部门，虽然直接用于扶持的资金不多，但一直在积极争取各部门的资源。最大限度地发展政策，发展民宿空房；另一方面，以行业标准为基础，全面引导和提高全省民宿的整体服务水平。

浙江B&B的发展不负众望，2018年直接营业收入达到近60亿元。如果按照1:5的旅游驱动比计算，B&B创造的产值近300亿元，已经超过了传统星级酒店的规模。

2017年，在浙江省第十四次党代会上，“大力发展民宿经济”成为一项重大发展战略，并正式写入决议。作为一种新的形式，B&B成为了省党代会的决定，这在中国是没有先例的。

“异”军突起

“我住过一家高级的五星级酒店，一家经济型的青年旅舍，最后，我还是喜欢上了民宿。日出时的日落，小山和森林，鸟儿在溪流中歌唱……”这是《浙江有君》的一则好消息报道的介绍——2018年7月15日，中国旅游饭店协会公布了“中国最佳B&B”，在上榜的12个B&B中，浙江居然把其中一半收入囊中，独占了6个。

吴健芬，浙江省文化旅游厅资源开发处研究员。在专注于民宿发展之前，他一直负责星级酒店的评估。她直言不讳地说，对于二三线城市，游客可以在市区的酒店住宿，然后租车去农村旅游。我们选择B&B而不是酒店的原因是B&B与酒店有本质上的不同。

“喜欢民宿的人需要的不是标准化、商业化的服务，而是情感文化和环境，还有原住民、业主等因素。所以酒店一定不仅要有感情，还要有感动。”

武剑芬揭示的其实是商业业态发展中一个非常本质的问题:市场细分和个性化差异化发展思路。经过十几年的发展，浙江的“农家乐”和民宿的发展呈现出两个非常有趣的现象:一方面，由于商铺聚集在很多城市，很容易出名，民宿也有聚集发展的趋势，更容易得到政府的重视。基础设施等公共服务更容易形成气候；另一方面，也正是因为集聚，每个民宿都需要竭尽全力追求自己的差异化，因为一旦失去个性，就很难持续发展。

据浙江省农业和农村事务厅统计，浙江有30多个1000多张床位的村庄，除了古竹村、白沙村、大溪村等老村外，还有许多“小而美”的民宿村。虽然床位少，但三两个一组的也在一天天聚集，现在逐渐成为一种风气，甚至有很大的赶超趋势。在这个共同的背景下，他们追求的是不同的卖点。

松阳县四都乡虽然海拔不高，但由于特殊的地理气候条件，只要有一点湿气，就会有云海奇观，早晨云蒸雾绕，天晴深夜，晚霞锦。该镇使用独特的云雾资源，11个行政村中有10个正在测试水民宿。

下堡村的“青山余云”、平田村的“平田平田”和西坑村的“岳云山居”成为四都B&B的成功典范；《桂云居》《云秘》已完成开通，反响热烈；唐后村“云中站”、唐城村“云泉唐城”、庄河村“云顶庄河”、舒朗村“云主题”系列民宿建设正在加紧进行。在思都，所有的民宿都以“云”为底色，但在共性的基础上，每个家庭在装修、文化、服务等方面都追求自己的个性特色。

民宿之间和地区之间应该是有区别的。松阳四都乡共性与个性的平衡是浙江B&B突然崛起的奥秘

松阳是丽水管辖的一个建制县。从整体上看丽水，九县市各有鲜明特色:松阳以古村落为主，莲都靠古堰画乡，静宁充满畲乡风情，云和占梯田优势。缙云聚焦“仙都山水”...在市一级，丽水打一个叫“丽水山居”的区域公共品牌

集聚是由于共同的资源特征，而个性是基于市场分割的规律。如今，在浙江，对简单装修风格的模仿已经让位于“创意触摸”，甚至装修设计的个性化也开始向文化层面的个性化过渡。让游客有体验、有记忆、有回味，让游客融入当地农村生活，已经成为政府部门和民宿业主共同的价值取向。

2017年，浙江命名首批六家白金级民宿。六大业主曾经是白领、律师、教师、设计师、戏曲演员等。，并听了他们民宿的名字——“西峡朱晓”和“龙观岔路”。《瑞丽》《玉栈》《如意小作居》早已让人动脑筋，胃口大开，每一个主人，

在业内很多人眼里，这也是未来整个乡村旅游行业的大趋势，要从以餐饮为主的单一型向更注重文化内涵的复合型转变。其中一位告诉记者:“近年来，在‘农家乐’或民宿方面出现了非常明显的现象。棋牌室少了，棋谱琴画多了。在农村可以吃到顶级食材，享受到高品味的服务。”

农村的新变化

什么是民宿？对于有小资的投资人来说，可能是表达自己存在的载体；对于城市居民来说，往往意味着一种新的生活态度:放下一切。一些民宿业主说民宿是MoMo世界里最温暖的家。

但B&B的寓意从未止步于此。著名农业经济学家黄祖辉认为，最重要的是，B&B为浙江农民增收和农业增效找到了新起点，为农村振兴找到了可持续发展的新途径，为“两山”改造找到了新的产业支撑。

熟悉浙江的都知道，从2003年开始，浙江大力推进“万人工程”，投入大量财力物力进行农村基础设施建设和生态环境管理。然而，我们一直在思考如何在增加政府投资的前提下，在农村发展中形成可持续的造血机制。

“B&B在浙江的崛起，只是让大家找到了自己的梦中情人。它不仅是一种旅游形式，还具有多种含义和价值。怎么评价它的高度都不为过，可以说它有不止一个东西。”杨健吾分析道。

首先是客流。以前很多人去农村旅游，在村里吃饭，玩，却留在城里，农村没有客人。然而，有了B&B，它不仅带来了交通，还大大提高了人均消费。数据显示，浙江万家B&B的平均房价超过了高端B&B 500元，也就是1000多。

其次是资本。从2017年到2018年，在统计范围内，浙江省B&Bs运营前的总投资达到192亿元，其中专业投资机构和外来人员、非自营的B&Bs通过投资或合作，仅占11%，但平均每间房投资高达22万元。当年民宿平均入住率45.2%，房价每房418元，让很多星级酒店都入不敷出。

随着首都下乡，越来越多在城市“漂泊”的年轻人回到家乡，有的在民宿就业，学习管理服务技能，有的自谋职业，有的从事与民宿相关的配套行业。工商资本的下乡和青年、农村圣贤的回归，带来了先进的发展理念，让农村更有活力。

如果你稍微注意一下农村的这种变化，你会发现它无处不在。比如在种植过程中，制作主体更注重田园风光的营造，更注重体验元素的植入；比如基地生产的农产品，不仅可以直接供应到最近的民宿和饭店，还可以转化为陪送的礼品。另外，随着电商渠道的开通，不仅不卖，价格也高了很多。

另一方面，改变在于环境。在很多“农家乐”里，前厅看起来很干净，但是厨房和后院一片狼藉。公交车开走了，就是一堆垃圾。现在，人们深刻意识到，良好的环境是一个金饭碗，每个人都自觉保持卫生。政府还下令，设立民宿不仅要解决自身的污染和清洁问题，还要绿化和美化房屋前后的周围环境。

民宿发挥的文化引领价值不容小觑:因为民宿的经营者和居民都追求更高的品质，无形中带来了先进的文化，是城市文明生活的农村实现；相反，B&B还为本土文化空房提供了一个交流平台和市场，激发了农民的自信心:只要有独特的价值，“穷乡僻壤”依然可以吸引城市中的高端人群！

未来会怎样

如今的浙江，“农家乐”和民宿的发展已经基本形成了橄榄型:高端民宿在农村家喻户晓，消费标准也高得惊人。住一千元不贵，住三五千晚也不少见。这些民宿大多是工商资本投资创办的，但数量上只占一小部分；而大量农民自己创办的民宿，基本告别了一天100元的吃住历史

经过改造升级改造，达到了3501天的收费水平。虽然个性差异仍然不足，但设施齐全、干净舒适，B&B这一部分已经成为目前大多数市民消费的“中坚力量”。

但也许是“人红不多”，唱衰民宿的声音不绝于耳:“95%的民宿都在赔钱”“美丽的乡村会有大片的鬼屋”“感情救不了民宿”...有人认为民宿是个坑；甚至有人指责地方政府财政补贴，造成民宿供过于求。

一方面，有媒体报道说难找房，资本争先恐后进入B&B；另一方面，B&B是不可持续的，公众舆论经常猜测入住率正在下降。在巨大的反差下，谁是“作伪”？作为一个新事物，B&B是一个“不朽的女神”，还是为时过早？

当然，网上的坏消息大多是指外国投资者。相对来说，这些民宿往往投资大，周期长，运营成本相对较高，入住价格上千。"在市场经济中，任何企业都有盈亏，不能偏废."然而，杨建武并没有回避酒店发展中的问题。“前半段，酒店的发展确实靠的是好奇心，但时间久了，有些人失去了好奇心，有些人渐渐觉得失落。酒店升级跟不上，入住率下降是必然的。”

对于这些声音，浙江省文化旅游厅打出了组合拳:在掌握了全省民宿建设运营的基本情况后，2017年，该厅出版了首部关于民宿的“蓝皮书”，并公布了大量行业数据，为政府决策和投资创业提供参考。随后，第一个省级旅游B&B行业协会成立，第一个国家B&B行业标准起草，B&B评级工作在全国率先开展，推动行业科学有序发展。

在娄小云看来，在数万民宿中，有一小部分是工商资本经营的。他们单间只投资几十万，价格自然高，动辄几百几千。所以如果游客不够，往往很难赚钱。相比之下，价格贴近百姓、量大面广、发展代表主流的农民客栈，是普通消费者的首选，也是农民增收致富的重要支撑，呈现出稳中有好的态势。

“从市场来看，对特色民宿的需求仍然很大。追求个性化没有错，但如果误入歧途，变得盲目追求“高高在上”，那就违背了市场现实。毕竟金字塔尖需要扎实的基础，很难做到所有的爱。”楼晓云直言，对于地方政府来说，一定要头脑清醒，从市场和农民的角度去规划和扶持产业。

虽然B&B唱得一个接一个不好，但首都方面充满信心。其中有酒店集团、地产开发商等大牌，发展了旅游地产、老年地产、民宿相结合的综合开发模式，专业的金融投资机构，快速的规模和连锁扩张，众筹平台的介入，大大降低了社会和民间资本的进入壁垒。

杭州满村文化创意有限公司创始人、资深业内人士翁表示，这些行业资金实力雄厚，与以家庭为单位的民宿相比，在产品设计、品牌策划、服务体验等方面更具优势，对整个行业的推广发展起到了重要作用，但也面临诸多挑战。

为了找到破解之道，翁于慧这些年付出了很大的代价。从如何对待农民，到农村政策的研究，到商业模式的构建，翁于慧成了专家。很多地方政府上门找他整体开发经营民宿。他的公司也收到了“小咖啡基金”的投资。

在吴健芬看来，B&B不是简单的住宿形式和旅游产品，而是展示当地文化的窗口和延续文脉的重要节点；民宿业主不仅是普通的农民或商人，也是传统文化的守护者、传承者和推动者。她强调，要坚持民宿与文化融合的发展理念，将传统民居变成具有人文魅力的栖息地，形成“以发展促保护”的良性循环，促进农村“睡眠资源”的再生。

但有一个消息绝对是正面的:随着“万人工程”的深入和美丽乡村、万村景区的建设，浙江正在把品牌策划作为乡村管理的新任务，让每个村庄都能在日益激烈的市场竞争中找到自己独特的优势和定位，实现个性化、差异化发展。作为最具特色的新业态，B&B无疑将越来越接近农村品牌，甚至成为命运共同体。