{健康新闻}区域公用品牌 要“出名”也要重实效

本篇文章1963字，读完约5分钟

农民日报方宁

作为深化供给侧结构改革、提高农业综合效益和市场竞争力的重要抓手，各级政府部门高度重视。许多市场主体受到优惠政策和市场的双重激励，致力于农业品牌的建设。中国农业品牌建设进入“快车道”，尤其是近年来区域公共品牌呈现快速发展势头。

快速发展意味着更好的发展。《国务院关于推进农村产业振兴的指导意见》提出实施农业品牌推广。12月20日，在由中国区域农业品牌联盟共同主办的2019中国区域农业品牌发展论坛上，来自政府部门、行业协会、研究机构和企业界的代表就提升区域品牌发展质量进行了讨论和经验分享。

中国区域农业品牌研究中心发布的《中国区域农业品牌发展报告(2019)》在论坛上指出，中国区域农业品牌在政府背书、区域文化、辐射等方面具有明显优势，但也存在品牌同质化、缺乏品牌保护等“短板”，一哄而起、追求“一夜成名”的现象突出。

中国农业经济协会会长陈晓华提出，要保护和发挥好各方面发展农业品牌的积极性，避免“重投机、轻效益”，必须着重抓好三件事:一是按照“青山绿水，青山是金山银山”的要求，通过划定保护区、防止污染，有效保护产区环境；二是加强投入质量控制，开展农业废弃物资源化利用，做好农业生产过程控制；第三，结合地方特色和行业实际，加快品牌农产品地方标准的制定，建立有效的激励约束机制。政府应该根据法律法规打击假冒伪劣，维护市场秩序。“毕竟，品牌必须由生产者创造，由消费者决定，由市场决定。”

集中巩固品牌基础，部分地区公众品牌建设者和运营者代表分享经验。山东省临沂市是“产于临沂”的基地创建、文化创意包装和市场开发。其中，基地建设光明，拥有570万亩优质农产品基地和沂南肉鸭、沂水食品加工等产业集群。福建省南平市建立了14大类33小类产品的质量技术标准，建立了综合检验检测服务中心，搭建了国家对接平台和企业对接农产品质量追溯总控平台。

浙江大学卡牌中国农业品牌研究中心主任胡小云认为，无论是哪种类型的区域公共品牌，其价值都在于证明、认证和认可某一区域或相关区域成员的优质特色农产品，促进该区域农业企业、合作社、农场和农民的共同成长，并与区域形象相互认可。核心是科学规范不同类型区域公共品牌的管理和应用。

酒也怕巷子深。品牌创建后，为了增加曝光率，扩大知名度，保持市场竞争优势，需要加强品牌营销和运营。

黑龙江省绥化市有关负责人介绍了“寒地黑土”开展的“江南杂粮”活动。自2017年以来，绥化已组织100多家企业组织代表团在长三角、珠三角地区进行推广，不仅在主要销售区域设立了近百家门店和仓库，还安排体验车进入社区、企业、学校进行体验式营销，利用电商平台推出“我在龙江有亩地”等定制农业。线上线下营销结合全渠道营销是品牌引流，效果显著。

在移动互联网时代，知识产权营销蓬勃发展。将品牌与作品、名称、故事等知识产权元素联系起来，通过内容传达品牌所蕴含的精神和情感，通过个性化的形象特征建立消费者与品牌之间的情感联系，可以有效提升品牌的知名度和美誉度。知识产权营销日益融入农业品牌营销。

新浪微博农业、农村和农民业务负责人伞明分享了利用社交媒体平台为区域公共品牌建设服务的有效做法。新浪微博今年11月推出“百县千红新农”培训项目，已在网上名人培训800多名新农，为家乡农业品牌代言，扩大销售。

“每一个优质农产品都是来自大地的人文艺术，要讲究趣味性、人文性、温度。”天下兴农创始人胡海清认为，一个好的品牌是让消费者了解和购买最有特色的东西，将人文融入品牌，塑造超越物质的附加值。他们为陕西延川苹果策划的“陕陕红心”活动，就是将延安精神的价值观和脱贫致富的使命融入到产品中，吸引更多的消费者持续购买延川苹果。

中国是农业生产大国，但农业品牌却是小国。我国农业品牌建设的现实是，农产品品种多而不精，品牌杂而不亮，产业大而不强。大部分农业品牌只在本地区知名，只有少数国际知名。

“全球经济已经进入品牌时代。我们必须大力培育品牌，树立中国品牌的形象，参与全球品牌经济竞争。”中国品牌建设促进会会长刘平军表示，近年来，中国的品牌评价取得了国际突破，中国特色品牌的评价机制基本建立，中国品牌价值的提升取得了初步成效，但仁中的品牌建设任重道远。他认为，要利用自己掌握的品牌评价权，培育中国茶叶、中国食用菌、中国蚕桑等优势产业集群；培育区域品牌，引领区域经济优质发展；利用每年5月10日的“中国品牌日”，大力宣传中国品牌的正能量。

中国人民政治协商会议第十二届全国委员会经济委员会副主任石军认为，区域品牌发展应以整合思维为主导，借鉴国际先进经验，促进品牌发展所需各种要素的整合，提升产业发展水平和层次；协同推进，注重机制协调、科技协调、规则协调，特别是发挥科技带动作用，在品牌评价体系上达到国际标准，使中国农业品牌国际化之路更加顺畅。