{房讯}品牌房企“降维”扩张突围市场

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原标题:品牌房企“降维”拓展突破市场

2018年，龙头房企业绩创新高，各梯队房企门槛和集中度进一步提高。据克尔统计，前10家房企门槛超过2000亿元，1000亿房企数量达到30家，前50家企业门槛近550亿元。在房地产企业整体业绩蓬勃发展的同时，行业内部分化也在加剧。为应对政策调控和市场需求，住宅企业通过推出创新产品和更新价格策略积极寻求突破。

据统计，自2018年下半年以来，市场下滑，行业规模增速放缓。截至12月底，房地产百强企业月度业绩同比增速从7月份近60%的高位回落至21%左右。然而，大型房地产企业的年累计销售增长率保持在较高水平，前100家房地产企业的年销售增长率为35%。碧桂园以7286.9亿元位居销售流量榜第一，恒大继续占据股权榜第一。

拥有1000亿住房企业的30个行业的集中度继续提高

根据2018年前200强房企梯队集中度的变化，划分出100强房企。前3名和前100名之后的房企集中度与前两年基本持平。前11- 50强的房企集中度增速保持较高，与2017年相比进一步提高。

2018年，百强梯队房企销售门槛将进一步提高。梯队方面，虽然前三名房地产企业的门槛已经超过5500亿元，但门槛的增速较前两年大幅降低。值得注意的是，2018年，前10个门槛突破2000亿元，前30个门槛达到1000亿元。

在三大房地产龙头企业中，碧桂园实现年销售业绩7286.9亿元，同比增长32.3%，自2017年以来稳居第一。万科和恒大的累计业绩分别同比增长14.5%和10%，规模增长稳定。目前，领先的房地产企业主动调整，销售增长放缓。预计未来三大地产龙头企业将重点追求品质增长，销售规模将延续2018年的发展趋势，保持稳定增长。

1000亿房企数量达到30家，较2016年和2017年的12家和17家大幅增加。业内预测，今年1000亿房企数量达到30家后，未来规模扩张会放缓，短期内维持在30-35家左右。

自2016年以来，中国房地产行业经历了三年来最快的增长。房企通过高营业额和高杠杆实现了规模的快速增长，特别是百强房企整体销售规模的复合年增长率达到了40%左右。2018年下半年以来，中央一再强调和重申“不准炒房”、“坚决遏制房价上涨”，增强了调控正常化的预期，市场明显降温。

克里预测，2019年中国房地产业将从高速增长向稳定增长转变。前100家房地产企业的规模增长率将回落至20%至30%左右，明显低于2017年和2018年，保持整体稳定趋势。对于房地产企业来说，如何通过整合自身的资源储备和资本运营来应对当前的行业周期，为2019年设定合理的发展目标，也将考验企业对市场趋势的预测和管理智慧。

近90%的房地产企业实现了年度绩效目标多元化，并拓展了房地产业务

2018年，100强房地产企业有近一半设定了年度销售目标，且大部分集中在50强房地产企业。2018年，中国房地产市场继续受到调控政策影响，企业销售增速放缓。然而，这些房地产企业中有近90%提出了今年的绩效目标。其中，金科、阳光城、世茂、新城、宝龙、华润、澳源7家企业在11月份提前实现了年度绩效目标。

从今年股权列表的数据可以看出，行业整体项目合作有所增加。除了通过项目并购方式取得土地外，在项目地块总价高、房企资金紧张的背景下，近年来房企更倾向于通过合作开发方式进行合作取得土地、共担风险。

在行业增长放缓的背景下，住宅企业通过寻求多元化转型，开辟了新的业务领域，寻求新的利润增长点。2018年，保利、龙湖、奥园、时代等部分房地产企业更名为“去地产”，凸显多元化定位。但更名为“去地产”并不代表要去做地产生意，主要的地产业务仍然是所有更名企业发展的重中之重。

目前，房企转型的发展模式主要以房地产业务为轴延伸，如长期租赁公寓、工业地产、养老地产、物业管理等子领域。此外，未来科技等行业也会吸引一些企业进入市场，比如碧桂园在现代农业、机器人等领域的布局。预计2019年，房地产企业多元化经营将继续以房地产生态业务为重点，发展方向更加明确，与房地产行业的协同作用更加紧密。

产品升级突破市场、品牌房企或“降维”扩张

随着单价的提高，更多的买家愿意选择“总价低的小户型”项目。资金充足或者选择在周边地区买房的购房者，大多选择大户型；对于房企来说，增加小户型、强化R&D、供应重叠和复式产品，可以看作是对近年来“高地价”的一种回应，说明房企希望通过推出总价低、效用率高的户型来降低房价对购房者购买意愿的影响。

近年来，行业内大多数住宅企业逐步发展，形成了自己规范、系统的产品体系。在市场越来越冷、消费回归理性、行业整合加剧的背景下，房地产企业只有不断增强产品实力，打造自己的品牌优势，才能在日益激烈的市场竞争中占据领先地位。业内人士认为，企业应该更加关注客户需求，根据客户需求找到自己的产品定位。

中长期来看，未来高端改良型产品将成为各能级城市新房市场供应的主流，刚性需求将更多地由二手股市、政府保障房和“长租公寓”来满足。在中高端改善需求的刺激下，也将吸引更多品质优秀的品牌房企在未来“规模化”扩张。通过将原本在一二线城市布局的成熟产品引入三四线城市，满足三四线城市日益增长的改善需求，进一步增加企业的销售规模。